Greenwashing: הסביבה המזויפת שממנה ניתן ללמוד להתגונן
כל מה שנוצץ אינו זהב וכל ירוק אינו אקולוגי. באמצעות הסתגלות של פתגם ישן שנוכל להסביר את המשמעות של שטיפה ירוקה, אסטרטגיית תקשורת שבעזרתה רב לאומיים יוקרתיים ומותגים מפורסמים סימלו שינוי סביבתי במטרה למשוך יותר לקוחות ולהגדיל את המכירות. במאמר זה אתה האם נסביר בפירוט את המשמעות של תופעה זו, את ההשלכות וכיצד להתגונן מפני הצביעות שלה.
לפני הקריאה צפו בסרטון זה וגלו את שמות הסלבריטאים שבלטו בפעילותם.
ההגדרה של שטיפה ירוקה
המונח greenwashing הוא ניאולוגיזם אנגלי הנובע מהסינכרון בין התואר ירוק (ירוק, צבע שהפך עם השנים לסמל האקולוגיה בהתחשב בהתייחסותו לטבע) לבין הפועל הלבנה (שיכולה להיות גם "מלבין" שניהם להסתיר ולהסתיר). ליתר דיוק, מדובר בתופעה, באיטליה הידועה גם בשם "אקולוגיה של חזיתות" או "חזיתות סביבתית", שהינה נפוצה יותר ויותר שלגביה מותגים, מוסדות וארגונים גדולים "צבועים בירוק", כלומר הם מעמידים פנים שהם מאמצים אמצעי קיימא התנהגות מבחינה אקולוגית רק כדי להסיט את תשומת לב דעת הקהל מההשפעה השלילית שיש לשרשרת הייצור שלה על הסביבה.
באופן כללי, שטיפה ירוקה היא פרקטיקה מטעה, כמו גם אסטרטגיית תקשורת גרידא שאומצה על ידי כל חברה המתגאה במדיניות סביבתית להגנה על המערכת האקולוגית, אולם, אינה באה לידי ביטוי בעובדות, רק להרחבת בסיס הצרכנים שלה. טמונה בעובדה כי , לעיתים קרובות, התנהלותן של מציאות אלה רחוקה מעקרונות הקיימות בהן דוגלים שווא במהלך קמפיינים פרסומיים שמטרתם למכור את מוצריהם.
ראה גם
איך זה נולד
הראשון לרחרח ולחשוף פרק של שטיפה ירוקה היה ג'יי ווסטרוולד. בשנת 1986, איש הסביבה האמריקאי גינה כמה רשתות בתי מלון שבניסיון לצמצם את השימוש הלא פרופורציונאלי במגבות על ידי לקוחות, יישם אסטרטגיה להעלאת המודעות להשפעה שהכביסה עליהן הייתה גוררת. במציאות, החשש שלהם היה כלכלי במהותו, ובכך רצה לחסוך בעלויות האנרגיה וברכישת סדינים חדשים.
עם זאת, כבר בשנות ה -60 המפרסם ג'רי מאנדר זיהה את האסטרטגיה השיווקית הזו וכינה אותה "אקופורנוגרפיה". למעשה, האדם הבין שיותר ויותר תעשיות מנסות להשיג אמינות, ומראות אתן יותר קשובות להגנה על הסביבה אך ללא כל פעולה מוחשית בעקבות ההכרזות.
כיום שטיפה ירוקה היא תופעה נפוצה בכל רחבי העולם, אך פחות ויותר אמינה, שכן הצרכן הממוצע הוא יותר נבון ורגיש לשאלה האקולוגית מאשר בעבר.
איכות הסביבה או אסטרטגיה שיווקית טהורה?
כפי שהדגשנו זה עתה, שטיפה ירוקה היא אסטרטגיה שיווקית של ממש שמטרתה להעביר תדמית מעוותת של החברה, תוך שימת דגש על צד ידידותי לסביבה שלרוב אינו תואם את המציאות של העובדות. פרקטיקה זו היא מסחרית בלבד כיוון שהיא מכוונת למשוך את הצרכנים הקשובים יותר להיבט הירוק, אשר מבצעים את רכישתם על בסיס תנאי מוקדם זה. אז אין צורך לומר כי מטרת השטיפה הירוקה היא רק אחת ואין לה כל קשר לסביבה ולקיימות, אלא לגידול ניכר במחזור. מטרה זו יכולה להיות מושגת רק על ידי משיכת לקוחות חדשים, המשוכנעים להשקיע במוצר או בשירות זה הודות לתדמית המעוותת של מותג העוסק באופן פעיל במדיניות הגנת הסביבה. מכיוון שמדובר בשיווק, הצרכן, שהופעל כעת לגמרי על ידי פעולת השטיפה הירוקה, מאמין שהוא דואג לכבוד הסביבה, כאשר האינטרס היחיד והאמיתי מכוון אך ורק ליתרון הכלכלי שלו. למעשה, יותר נוח לחברות להשקיע בפרסום מזויף מאשר במדיניות ארגונית רצינית שמטרתה להגן על כדור הארץ.
ההשלכות של "אקולוגיה בחזית".
כמו בכל המצבים האפופים בשקרים, במוקדם או במאוחר כל הקשרים מגיעים לראש וזה חל גם על שטיפה ירוקה. למרות שהחברות משתמשות בשיטה זו כדי להרוויח יותר ולשפר את המוניטין של המותג, שטיפת ירוק עשויה להתגלות כחרב פיפיות בטווח הארוך וההפרעה. צרכנים הקשובים יותר להשפעה ולשמירה על הסביבה בוודאי לא ייעלמו מעיני הטעויות העומדות בבסיס פתרון תקשורת זה, שירחיקו לכת עד כדי גינוי פומבי של היעדר מידע ונתונים, לעיתים בלתי מהימנים ומעורפלים, המעידים על קיימותם של המוצרים המפורסמים. . בנוסף להיעדר מקורות מהימנים, הנטייה של מותגים רבים להתמקד רק במאפיינים מסוימים של המוצר, תוך השמטת אחרים שההיפך, יביאו את הצביעות על בסיס הפרסום. נעשה ידידותי לסביבה באופן מלאכותי. בטווח הארוך, חוסר התאמה זה בין הפעילות הקונקרטית של החברה למסרים המועברים לצרכי פרסום רק יבריח לקוחות ומשקיעים, ותיקים ופוטנציאליים כאחד.
Greenwashing vs. Greenmarketing
מושג שלעתים קרובות מבולבל בטעות עם שטיפה ירוקה הוא מושג של greenmarketing. במקרה זה, אנו ניצבים בפני התחייבות אמיתית מצד החברות לצמצם את השפעתן, מתוך מחשבה על אסטרטגיות ייצור שאינן מקור לפסולת או זיהום. המעבר האקולוגי בבסיס השיווק הירוק אינו מוכתב על ידי הצורך להגדיל את המכירות, אלא על ידי הרצון להגן על כדור הארץ והמשאבים המוגבלים לצערנו הנמצאים שם על מנת לשפר את איכות החיים של הקהילה והדורות הנוכחיים. עתיד.
כמה דוגמאות
עד כה אפשר לספור יותר מדוגמה אחת לשטיפה ירוקה של חברות ומוסדות גדולים, שבאמצעות צורות תקשורת מכוערות וצבועות במתכוון, נתנו חסות על מוצר, בטענה שהוא אקולוגי ובר קיימא כשלא היה בכלל. זהו המקרה של חברה רב לאומית ידועה בענף הנפט, האנרגיה והפטרוכימיה, שבמהלך קמפיין פרסום מימשה מקור אלטרנטיבי שמאוחר יותר הוכיח שהוא מזהם אפילו יותר מאלה שכבר נוצלו על ידי העסק שלהם. דוגמה נוספת ניתנת לנו על ידי כמה מותגי מים שפרסמו הכנסת בקבוקי "אפס השפעה", מבלי שאפשר היה לעמוד בהבטחה הלכה למעשה.
תפקידה של איטליה
לאחר שנודע להתפשטות תופעה זו, אפילו באיטליה הציגה מערכת החקיקה כמה הוראות שמטרתן לחסום פרסומות מטעות בניצן. היוזמה המקודמת על ידי מכון הפרסום העצמי לפרסומות, מתחילה בשנת 2014 כדי להרתיע חברות מלהגביל חששות סביבתיים מזויפים, בטענה כי: "תקשורת מסחרית המצהירה או מעוררת הטבות בעלות אופי סביבתי או אקולוגי חייבת להתבסס על אמת, רלוונטית ומאומתת מדעית. נתונים. תקשורת זו חייבת לאפשר להבין בבירור לאיזה היבט של המוצר או הפעילות המפורסמים מתייחסים להטבות הנתבעות ". במובן זה, תוויות EMAS ו- ISO 140001 המאשרות את קיימותם של מוצרים מסוימים ממלאים תפקיד בסיסי.
כיצד להתגונן מפני סביבה חזיתית
ישנם מספר פתרונות שבהם הצרכן יכול להתגונן מפני מגמה זו ולא ליפול למלכודת של איכות הסביבה בחזית, כגון:
- בצע רכישות מושכלות
- מצא את כל המידע בנוגע למותגים סביבתיים בעיצוב עצמי
- ודא את אמיתותם של אישורים מסוימים
- היזהר מהעמימות של כמה הכרזות
- בקר באתרים כגון TerraChoice, Futerra, Greenwashingindex ו- GoodGuide כדי להתעדכן בנושאים סביבתיים ולהבין באילו מציאות מסחריות אתה באמת יכול לסמוך על קניות בצורה בת קיימא.
